Le Décodeur de l'e-commerce en Chine Épisode 1: Présentation de l’écosystème Bruno Grangier, avocat et associé de Leaf et Sandrine Zerbib, fondatrice de Fulljet décodent le e-commerce en Chine. Dans ce premier épisode, nous découvrons: - les grands chiffres du commerce en ligne en Chine - la résistance du e-commerce au Covid-19 - les acteurs du e-commerce en Chine - Comment devenir visible sur un virtual mall - quelle data est récupérée par les plateformes et comment l'utiliser - les faux et la gestion des droits de propriété intellectuelle dans le contexte du e-commerce chinois - les différentes pratiques, règles et contraintes Fulljet est une agence en Chine spécialisée sur le e-commerce. Leaf est un cabinet d'avocats d'affaires basé en Chine et en France. Nous aurons le plaisir de présenter lors d'un prochain webinar les différents business models du e-commerce en Chine.
00:01
Speaker 1
Bonjour à tous. Aujourd'hui, j'ai eu le plaisir de discuter e-commerce avec Sandrine Zerbib, la fondatrice de FullJet. Ce webinaire est le premier d'une série qui a pour objectif de décoder le e-commerce en Chine. On vous en dira plus à la fin de ce premier épisode. Bonne écoute. Beaucoup de nos clients veulent pénétrer le marché chinois offline et online pour redistribuer leurs produits, et ils ont raison. Certains en ressortent pour autant déçus. Leur retour est qu'ils n'ont pas forcément compris les particularismes du marché chinois. Les clients qui réussissent peuvent parfois se retrouver avec un marché qui représente une majorité de leur chiffre d'affaires. C'est un vrai game changer. La proposition de ce webinaire est de faire une série décoder le e-commerce en Chine. On va commencer par, aujourd'hui, plutôt des généralités pour placer les grands principes. Je suis avec Sandrine Zerbib.
01:07
Speaker 1
Sandrine, tu as créé et développé Adidas en Chine pendant 13 ans. Ensuite, tu as créé l'une des meilleures agences de conseil en e-commerce, qu'on appelle aussi un TP (TMall Partner). On va voir un peu plus loin ce que c'est que ce type d'animal. Fulljet a été reconnue pour l'excellence de son activité en recevant un award en 2020, c'est ça? Tu as reçu le Top 10 APAC e-commerce company award.
01:31
Speaker 2
Merci Bruno Grangier, laisse-moi aussi te présenter. Donc Bruno, tu es un avocat d'affaires en Chine depuis 16 ans. Tu as fondé Leaf qui est un cabinet basé en Chine et en France. Et qui a également été reconnue pour ses activités de M&A et pour l'accompagnement précisément des marques étrangères, c'est-à-dire non chinoises, qui veulent implanter un réseau de distribution en Chine. Et d'ailleurs, Leaf a également reçu un prix récemment pour ses activités liées à la technologie.
02:05
Speaker 1
Exactement, merci Sandrine. Très content d'être avec toi. Merci à tous d'être venus aussi nombreux pour ce webinar. Je vais rappeler quelques règles avant de commencer. Les micros sont éteints pour permettre la fluidité de la présentation. Pour autant, je vous invite à poser des questions dans le Q&A qui est en bas de l'écran. Vous avez un chat et on répondra à ces questions au fil de l'eau. On va faire plusieurs séances de Q&A après des petites présentations d'une dizaine de minutes. En tout cas, merci à vous. Merci d'être venu si nombreux pour cette séance de décodage du e-commerce chinois. On y va. D'abord, on dit que le marché chinois est le premier archive du e-commerce. Qu'est-ce qu'on peut dire, Sandrine, si on devait une chose à retenir pour illustrer ce fait? Qu'est-ce que tu dirais et qu'est-ce qu'il faut retenir de ça?
03:04
Speaker 2
D'abord, je crois que la chose la plus importante à retenir, c'est que c'est extrêmement important puisque la Chine, non seulement c'est 2 trillions d'US dollars en termes de vente en ligne, ce qui ne veut peut-être pas dire grand-chose parce que c'est difficile de se représenter, mais en fait, encore plus concret, c'est plus gros que les États-Unis, l'Angleterre, la France, l'Allemagne et le Japon réunis. Alors là, les avis varient parce qu'il y a toutes sortes d'experts qui calculent la part de l'e-commerce dans le retail chinois, mais si on prend une des marges relativement basse, puisqu'il y a des gens qui partent jusqu'à 34 %, mais on va dire 25 %, ce qui est déjà considérable, sachant qu'en Europe, c'est variable, mais en France, on est sur du au mieux 10 %.
03:58
Speaker 1
Ce que je comprends, c'est que l'acceptation du e-commerce en Chine est favorisée aussi par la très grande acceptation des moyens de paiement en ligne. Donc ceux qui sont en Chine connaissent très bien WeChat et Alipay, mais aussi une superbe logistique du Last Mile qui est vraiment performante. Et puis une vraie volonté des autorités de favoriser des investissements de logistique et d'infrastructures sur le marché chinois.
04:23
Speaker 2
Absolument Bruno Grangier, ça a joué un rôle considérable et notamment d'ailleurs les moyens de paiement, c'est ce qui a vraiment permis à l'e-commerce de démarrer en Chine parce qu'il y avait apparemment un problème de confiance. Et avec ces moyens de paiement en ligne, tout a changé. Je voudrais peut-être donner un chiffre de plus qui est très frappant, qui est celui de l'Oréal. C'est un chiffre public, c'est pour ça que je me permets de le partager ici. L'Oréal, fait à peu près 14% de son chiffre mondial, je ne parle pas en e-commerce, de son chiffre mondial en Chine. Et dans son chiffre chinois, il y a 47% du chiffre d'affaires qui est fait en ligne contre 13% pour la France. Vous voyez, l'écart est considérable et l'importance de l'e-commerce pour beaucoup d'entreprises, dont L'Oréal, c'est absolument phénoménal.
05:15
Speaker 1
Et qui sont les acteurs de ce marché, Sandrine Zerbib? Aujourd'hui, on parle beaucoup des plateformes, mais comment on peut qualifier ces acteurs? Qu'est-ce que tu dirais?
05:23
Speaker 2
Là, on va revenir plus tard, plus en détail, sur deux plateformes en particulier, parce qu'en fait, c'est un marché, comme on va le voir, qui est très concentré et que ces deux plateformes, qui sont d'ailleurs Tmall et Jingdong, occupent à elles seules 80% du B2C, c'est-à-dire du business to consumer.
05:40
Speaker 1
C'est un marché très concentré.
05:41
Speaker 2
Très, très concentré. Mais il y a d'autres. Au passage, citons quand même quelques plateformes qui existent en dehors de ces deux-là, même si les volumes ne sont pas du tout comparables, et notamment VIP, qui à l'origine est plutôt une plateforme de déstockage, qui aujourd'hui évolue vers d'autres directions, mais qui continue à être une grosse plateforme de déstockage. WeChat, qui est à la fois un outil de social media, Mais aussi, on peut y vendre. Donc, c'est une plateforme, on va dire, de social commerce. Et cela dit, WeChat, c'est intéressant comme outil marketing, y compris en social commerce, mais ce n'est pas là qu'on fait les gros volumes. Donc, on en revient toujours, pour les gros volumes, à Tmall et Jingdong.
06:32
Speaker 1
D'accord. Et aujourd'hui, c'est vrai qu'une des grosses particularités du commerce chinois, c'est d'avoir séduit le premium et le luxe Absolument.
06:40
Speaker 2
Et je pense que ça, c'est peut-être un point qui a échappé à des gens qui ne vivent pas ici, c'est que ça a énormément évolué. Au départ, effectivement, ces grandes plateformes, que sont par exemple les plateformes du groupe Alibaba ou Jindong, étaient très mass market, on va dire, étaient très mass market. Mais depuis quelques années, et surtout depuis, je dirais, 18 à 24 mois, il est clair que le segment qui augmente le plus rapidement sur ces plateformes, c'est le segment premium et luxe. Qu'aujourd'hui, par exemple, Tmall et Jindong ont créé des URL spécialisées pour le luxe, comme par exemple Luxury Pavilion pour Tmall, pour ne citer que ça, et que petit à petit, on voit de plus en plus de marques de vrai luxe ouvrir des magasins sur ces plateformes. Récemment, on a vu, par exemple, Cartier ouvrir sur Tmall.
07:34
Speaker 2
Je cite un exemple, il y en a énormément. Pour donner un petit peu une idée de la premiumisation de ces plateformes. Je voudrais citer peut-être un autre exemple qui est aussi très, très intéressant. Alors, ce n'est pas premium au sens de quartier, mais c'est quand même une marque premium, c'est Nike. Nike, en fait, récemment, fin de l'année dernière, a annoncé qu'elle souhaitait retirer complètement sa marque d'Amazon et dans le même temps a accru ses liens et son business avec Tmall.
08:04
Speaker 1
Vraiment un traitement particulier pour la Chine.
08:06
Speaker 2
Absolument.
08:07
Speaker 1
Et bon, passage obligé, qu'est-ce qu'on peut dire sur le Covid-19, les commerces chinois résistent?
08:13
Speaker 2
C'est plus qu'un passage obligé, je pense que c'était vraiment pour moi un petit peu le test aussi de l'e-commerce en Chine. Ce qu'on a vu, c'est qu'effectivement, il y a une vraie résilience de l'e-commerce par rapport au reste du retail. Jusqu'à aujourd'hui où la Chine est en train de reprendre ses activités, le retail continue à souffrir en dehors de quelques exemples très particuliers, notamment pour l'hyperluxe. Mais pour ce qui est de l'e-commerce, Dans l'ensemble, ça a peu souffert. Alors, il y a eu effectivement un petit ralentissement en février dû au fait que les entrepôts étaient fermés, qu'on ne pouvait pas livrer pendant deux semaines. Une semaine qui était entre guillemets normale, c'était la semaine du nouvel an chinois où tous les ans c'est fermé.
08:57
Speaker 2
Et puis derrière, ça a été prolongé au moins une semaine plus, ensuite un peu plus, en ce sens que certains entrepôts ont pris un petit peu de temps pour rouvrir parce qu'ils n'ont pas retrouvé immédiatement leur personnel. Et malgré tout, la baisse sur les deux premiers mois n'est que de 3% pour l'e-commerce contre plus de 20% pour le physique.
09:18
Speaker 1
C'est vrai qu'on dit beaucoup que le business a repris en Chine, je crois qu'il faut quand même relativiser. On a beaucoup dans la distribution l'exemple du des exemples très, très marquants de l'hyperluxe, mais c'est vrai que de manière générale, le offline reste compliqué. Donc, l'exemple de la résistance du commerce chinois est vraiment très intéressant.
09:37
Speaker 2
Et ce que je disais pour février, en fait, ça n'a pas cessé de s'améliorer tout au cours du mois de mars et encore en avril. On est aujourd'hui, je crois, le 16 avril. Ça continue et aujourd'hui, on a retrouvé sur les plateformes des niveaux de croissance tout à fait corrects.
09:57
Speaker 1
Les ventes en ligne en Chine, en quoi ce système est unique? Quelles sont les caractéristiques distinctives du e-commerce chinois?
10:07
Speaker 2
Je pense que c'est vraiment très important de bien comprendre ces points-là. C'est très important parce qu'on va devoir, n'importe quelle marque étrangère qui veut faire de l'e-commerce en Chine, quel que soit le business model adopté, doit bien comprendre ces éléments fondamentaux parce que toute l'approche va être en fait driveée par ces éléments fondamentaux. Déjà, et pour commencer, ce sont des écosystèmes complets. C'est-à-dire qu'aujourd'hui, un consommateur qui va sur Tmall ou Jindong, mais particulièrement sur Tmall, ne va pas sur Tmall uniquement parce qu'il a l'intention d'acheter quelque chose. Il va sur Tmall aussi pour se distraire, pour chercher des produits, pour voir du live streaming, pour voir des short videos, pour voir ses KOL, etc. Donc, c'est vraiment un écosystème complet. En ce sens assez différent des plateformes dont vous pouvez être familier en France.
11:01
Speaker 2
La deuxième chose qui me paraît extrêmement importante et qui distingue fondamentalement ces plateformes de ce qu'on a dans le reste du monde, c'est que ce ne sont pas des marketplaces, ce sont des virtual malls. Des malls virtuels. Et ça, ça fait toute la différence. Donc, d'un côté, vous avez tout le trafic du mall, si vous voulez, de la plateforme en l'occurrence, mais à l'intérieur du mall, chacun, chaque marque va avoir son environnement de marque. Et ça, ça fait une énorme différence. Puis je dirais le troisième point, on l'a déjà évoqué, mais qui fait aussi une grosse différence. Et on verra tout à l'heure qu'en fait, non seulement ça fait une grosse différence de principe, mais ça change tout à la façon de faire du marketing aussi.
11:42
Speaker 2
C'est que c'est très, très, très concentré avec, comme je le disais tout à l'heure, 80% du BIT aussi, qui se fait sur deux plateformes, Tmall et Jingdong, dont d'ailleurs, en fait, pratiquement 60% sur Tmall.
11:55
Speaker 1
Quand on dit que ce sont des environnements complets, ça va jusqu'à la logistique pour certaines de ces plateformes.
12:00
Speaker 2
Pour Jingdong, moins vrai pour Tmall, mais Jingdong effectivement offre des services de logistique. Ce n'est pas tout à fait vrai pour Tmall, mais Tmall est associé à des logisticiens, à un regroupement de logisticiens. Cela dit, la vocation de ces plateformes, c'est d'être des plateformes très complètes, à la fois complètes mais également efficaces, c'est-à-dire qu'il peut y avoir des millions de gens qui se connectent Ça va quand même bien tenir. Et puis, évidemment, avec toutes les marques et tous les consommateurs qui arrivent à drainer, forcément, ils sont assis sur beaucoup de data. Mais leur vocation, ce n'est pas de gérer les magasins, ce n'est pas de gérer les stocks. Ça, ce n'est pas leur problème et ce n'est pas leur travail.
12:48
Speaker 1
Oui, alors du coup, ça veut dire qu'il y a plusieurs acteurs. On a parlé des plateformes. Est-ce qu'on peut faire un tour d'horizon des acteurs notables par les plateformes? On a par exemple le TP.
12:57
Speaker 2
Voilà. Alors ça, c'est effectivement un exemple. Enfin, c'est plus qu'un exemple, c'est un passage obligé, je dirais. Pratiquement toutes les marques, même les grandes marques comme Nike, puisqu'on a parlé de Nike tout à l'heure par exemple, utilisent ce qu'on appelle des TP. Alors, à l'origine, TP, c'était Tmall Partner. Ce n'est plus un terme qui convient, mais on a gardé les initiales pour les nommer TP. En fait, le TP, c'est précisément l'intermédiaire, en quelque sorte, c'est ce que nous sommes à FullJet, qui va gérer le magasin et qui va d'abord, pour commencer, capter le trafic du mall et faire tout ce qu'il faut pour que le trafic du mall aille dans le magasin et ensuite travailler à ce que les gens qui rentrent dans votre magasin spécifique achètent vos produits. C'est-à-dire qu'on va travailler sur le trafic et la conversion.
13:45
Speaker 2
En dehors de, bien sûr, tout ce qui va être le setup du magasin, le setup technologique, puisqu'il faut quand même que ce magasin, même si c'est dans une plateforme, il va falloir développer le user interface, tout ce qui va être le consumer experience, la navigation, les choix de produits, la profondeur des stocks qu'il faut avoir, le performance marketing, le customer care, la logistique, etc. Donc, on va dire que le gestionnaire du magasin, c'est le TP.
14:15
Speaker 1
C'est vrai que c'est un métier qui n'existe pas forcément, en tout cas à ma connaissance, dans d'autres pays comme la France par exemple. C'est vraiment très spécifique à la Chine. Est-ce que tu es d'accord avec ça?
14:25
Speaker 2
Oui, il y a eu quelques petites tentatives en France, mais finalement, ça n'a pas vraiment abouti parce que les environnements sont différents. Alors que là, on est effectivement sur des plateformes qui existent. La vocation d'un Tipeee, ce n'est pas avant tout d'être un partenaire technologique. Bien sûr, il y a un élément technologique dans ce que fait un Tipeee, mais c'est surtout un partenaire commercial.
14:46
Speaker 1
Oui, c'est vrai qu'on voit beaucoup de petites marques essayer de venir sur le marché chinois et notamment se distribuer sur le online chinois. Et c'est vrai qu'une des questions, c'est est-ce qu'on peut le faire tout seul en allant voir directement Timor, le Swabie, sans passer par TP ou en tout cas des intermédiaires, sachant que c'est une mission quasiment impossible.
15:10
Speaker 2
C'est une mission quasiment impossible. Alors, peut-être quelques très grosses marques qui ont évidemment des équipes très complètes ici vont pouvoir, vraiment, c'est pour aller jusqu'au bout de la possibilité, vont pouvoir organiser en interne des équipes assez nombreuses pour être leur propre TP. Ou alors, par exemple, dans le cas de L'Oréal, c'est intéressant, L'Oréal a racheté son TP pour pouvoir internaliser les services. Mais au départ, en fait, il y avait un TP, justement. Mais bon, pour une marque moyenne ou petite, bien entendu, ça n'a pas de sens parce que c'est en fait assez consommateur de labor. Et puis, ça demande aussi d'être très au fait de ce qui se passe sur ces plateformes.
15:58
Speaker 1
OK. Alors, on a parlé des plateformes, du TP. Qu'est-ce qu'une marque doit se poser comme question, par exemple, sur le sujet de la logistique? Quand tu es une marque en France, une marque de vêtements et de lifestyle, tu veux distribuer sur une plateforme en Chine, c'est quoi la question de la logistique? Quelle est la checklist que tu dois avoir en tête?
16:19
Speaker 2
Alors ça, ça va vraiment dépendre du business model. Donc c'est un sujet qu'on va à peine toucher aujourd'hui parce qu'on a déjà beaucoup de choses à couvrir, mais on va effectivement approfondir les questions de business model dans notre second épisode, selon ce qu'on appelle du domestique, c'est-à-dire qu'on est sur la plateforme Tmall qui est en Chine, et à ce moment-là, il faut avoir son inventaire en Chine, auquel cas la logistique, c'est une certaine problématique, ou on le fait depuis l'extérieur et on est en cross-border. Et là, dans le cross-border, il y a plusieurs modèles, y compris pour la logistique. Les solutions sont vraiment en fonction du business model.
16:58
Speaker 1
D'accord. OK.
17:00
Speaker 2
Je pense que les solutions sont fonction du business model. Et in fine, on se rend compte au bout d'un certain temps que finalement, la logistique, ce n'est pas ce qu'il y a de plus compliqué. Le plus compliqué, c'est de naviguer dans la plateforme, de capter le trafic, de transformer le trafic en vente. Et quand on est une marque un peu premium, de faire tout ça sans faire de sacrifice sur son image de marque en utilisant de façon équilibrée, je dirais, les promotions, etc.
17:33
Speaker 2
Et là, je voudrais dire en fait que c'est précisément le positionnement de FullJet, puisque nous, notre conviction, ça a été dès notre création que les plateformes allaient de plus en plus servir des marques premium et que ces marques premium avaient besoin précisément d'une approche différente qui respecte le DNA de la marque et qui intègre au maximum ce qui va être vente et marketing.
18:00
Speaker 1
D'accord. Alors, on commence à avoir des questions, on va y répondre dans un moment. Une des questions qu'on peut traiter aussi, c'est quels sont les acteurs du content marketing? Qu'est-ce qu'il faut savoir sur ces sujets?
18:14
Speaker 2
Alors, le content marketing, c'est de plus en plus important sur certaines plateformes et surtout sur Tmall, il faut bien le dire. Tmall a énormément augmenté ses outils de content marketing dans les douze derniers mois. Donc, il y a une partie significative des budgets qui commence à shifter de ce qui est hors plateforme vers ce qui est sur plateforme.
18:39
Speaker 1
D'accord.
18:39
Speaker 2
Parce qu'il y a, par exemple, dans ce qu'il y a le plus augmenté récemment, ça va être le live streaming. Et alors, à l'occasion du Covid, c'est carrément explosé, le live streaming. Donc, c'est très important. Le rôle des KOL, et en fait, il y a un certain nombre, enfin, il y a une écurie de KOL Tmall, en fait, qui sont en quelque sorte authentifiés Tmall et qui travaillent avec Tmall, avec lesquels on peut travailler sur la plateforme. Il y a les Shorts Vidéos. Pour certains types de produits, il peut y avoir aussi de la réalité augmentée, etc. Donc en termes de contacts, il y a un panel de possibilités énorme.
19:15
Speaker 1
Alors, notamment une des questions, c'est de savoir, est-ce qu'il y a des démarches collectives entre marques, par exemple, dans le secteur de l'agro, le F&B, le vin? Est-ce que tu as vu des choses comme ça?
19:26
Speaker 2
Oui, j'ai vu des choses comme ça et je suis en fait, en ce moment, en train de travailler sur un projet de cette nature. Je ne vais pas rentrer dans le détail parce qu'évidemment, vous êtes mes clients, ce n'est pas correct. Mais c'est un petit peu dans cet esprit, c'est-à-dire qu'effectivement, il faut quand même avoir une offre de produits qui soit suffisamment diversifiée. Il faut aussi, dans la mesure du possible, pouvoir étaler ces coûts ou du moins les mutualiser, parce que tout ça a un coût. Il y a des coûts relativement significatifs. Et typiquement, le projet, sans rentrer dans le détail sur lequel je travaille, c'est de la mutualisation régionale. C'est-à-dire, c'est une région qui va... En fait, il y a un certain nombre de producteurs de cette région qui, ensemble, vont ouvrir un magasin pour vendre leurs produits et mutualiser leurs coûts.
20:17
Speaker 1
OK, très bien. Et une autre question, on voit... Comment se rémunèrent ces plateformes et comment se rémunèrent les TP, par exemple, parce qu'il y a des grandes règles dont on peut parler?
20:30
Speaker 2
Oui, je vais donner des ordres d'idées parce que sinon ça ne sert pas à grand-chose, mais je ne vais pas donner un chiffre précis parce qu'en fait ça dépend de beaucoup de circonstances. Alors, la plateforme, elle va se rémunérer par une commission sur les ventes qui varie selon le type de produit, la catégorie de produit. Alors, ça va être 5 ou 7 selon le type de produit. Ensuite, si vous êtes une énorme marque qui réalise plusieurs milliards de GMB, de GMV dans l'année, là, vous allez pouvoir négocier, tomber à 3 %, on va dire. Ça, c'est une partie de la rémunération de la plateforme. Une autre partie de la rémunération de la plateforme, ça va prendre des pourcentages beaucoup plus faibles, mais à la fin, ça finit par faire sur justement les paiements à l'IP, par exemple.
21:17
Speaker 2
Et puis, et je dirais même surtout, en fait, ça va être tout ce qui est marketing. En fait, aujourd'hui, si vous regardez les comptes Alibaba, puisque c'est une société publique, vous voyez que là où Alibaba fait le plus d'argent, c'est dans la vente de marketing.
21:33
Speaker 1
OK.
21:35
Speaker 2
Alors les TP, là aussi c'est variable et je suis navrée devoir le dire encore une fois comme ça, mais c'est vrai. Selon la taille des marques, il va y avoir un Fixed Fee, un Retainer. En français, quel est le bon terme? Excusez-moi, j'ai oublié. Un Retainer Fix mensuel qui va lui-même varier en fonction de la taille de la GMV attendue. Et puis un variable. Plus c'est petit, on va dire... Plus les volumes sont petits, plus on va prendre du fixe et moins on va prendre de variables en pourcentage. Plus c'est gros, moins on va prendre de fixes, voire on va complètement annuler le fixe, que nous, par exemple, typiquement, on a fait plusieurs fois chez Fulljet, et on va uniquement prendre du variable.
22:27
Speaker 2
Et la commission variable elle-même, elle va diminuer avec les volumes, parce que quand on passe de 500 millions à 1 milliard, on diminue le taux de commission. Alors, vous allez me dire, c'est combien? Le fixe, c'est vraiment très, très variable, si je puis dire. La commission, en fonction des situations, alors ça ne peut être, ça peut être dans certains cas que 5 %, mais à ce moment-là, il va y avoir un plus gros fixe. Mais disons, sur un fixe standard, on va être plus en fonction de la taille de la GMV, entre 6, 8 et éventuellement monter jusqu'à 12, 15.
23:03
Speaker 1
D'accord. Alors, on voit bien que c'est sans logistique. Sans logistique. On voit bien que ce sont des métiers spécialistes et comment tu vois ces marques qui viennent et qui disent je veux me distribuer en Chine et c'est mon réseau de distribution notamment en général souvent né du offline qui va gérer le e-commerce. Tu as un regard là-dessus Sandrine?
23:29
Speaker 2
Oui, j'ai un regard qui est vraiment fondé sur l'expérience. Je comprends qu'une entreprise trouve lourd de s'établir en Chine, d'avoir une entité légale ici avec une équipe pour gérer tout ça. Et donc ils vont s'adresser à un distributeur. Mais confier son e-commerce à un distributeur sans autre forme de procès, sans même penser peut-être à des relations avec le distributeur qui peuvent être un petit peu plus compliquées, un peu plus triangulaires, mais qui permettent de contrôler quand même son image en e-commerce, à mon avis c'est une erreur. Les distributeurs physiques ne sont pas des spécialistes de la distribution e-commerce et c'est deux choses différentes.
24:16
Speaker 1
On l'observe aussi dans la continuité des contrats, effectivement. Merci, merci, c'est super intéressant. Alors, on va passer à notre sujet, qui est de savoir comment on devient visible sur un virtual mall. Donc, on voit bien l'image, quand on parle de virtual mall, on voit bien l'image d'un grand espace digital où l'enjeu, finalement, est de capter du trafic. Donc, comment es-tu fait pour que les clients deviennent visibles et comment on fait pour transformer ce trafic?
24:45
Speaker 2
Alors, je pense que la première chose, et ce que je vais dire d'ailleurs, ça ne va pas vous surprendre puisqu'en fait c'est très proche de ce qui se passe aussi dans le physique. Ça n'est qu'une traduction, entre guillemets, des grands principes de marketing qu'on a, quelle que soit la nature des réseaux de distribution. La première chose, c'est qu'il va falloir garder un certain budget hors plateforme pour établir sa marque. Si on a une marque qui n'est pas du tout connue en Chine, et attention, ça peut arriver à des marques qui sont très très connues dans leur pays d'origine, mais elles ne sont pas du tout en Chine, il va falloir établir sa marque et donc garder une partie de son budget pour établir sa marque hors plateforme, tout en conservant des budgets significatifs sur plateforme pour driver du trafic.
25:32
Speaker 2
Ensuite, ça c'est une première chose. La deuxième chose, c'est que votre Tipeee va travailler à toutes les possibilités de content marketing et de performance marketing sur plateforme qui vont permettre d'améliorer le trafic. Et aussi, plus vous faites de choses intéressantes Et plus vous avez de trafic. Ça, ça va de soi, mais je ne veux pas que… Par là qu'il y a le trafic payant, si vous voulez, puis il y a le trafic organique. Le trafic organique, c'est un petit peu une sorte de cercle virtueux. Quand on vend bien, on a plus de trafic organique. Quand on a fait une grosse opération de marketing à l'extérieur de la plateforme, on a plus de chances de booster son trafic organique sur la plateforme. Et bien sûr, il va y avoir toute la gestion produit. Ça, c'est extrêmement important.
26:20
Speaker 2
C'est d'avoir des produits qui vont d'une part se vendre bien et d'autre part, justement, générer plus de trafic organique dans les searches, dans les recherches. Alors typiquement, on connaît tous la règle des 80-20 qui s'applique à tous les réseaux de distribution, mais je dirais que c'est encore plus accusé sur Tmall ou sur Jingdong, en général sur les plateformes d'e-commerce. On n'est plus dans le 80-20, on est presque dans le 90-10, on va dire. C'est-à-dire qu'il faut vraiment identifier et miser sur des produits héros, qui vont faire le gros des volumes, le gros des searchs, et qui vont non seulement apporter des volumes, mais apporter du trafic organique.
27:00
Speaker 1
D'accord.
27:00
Speaker 2
Et puis ensuite, structurer le reste de ces produits.
27:05
Speaker 1
C'est vrai qu'on comprend bien ce que tu dis, le volume est énorme de ce trafic. Il est disputé entre des millions de marques.
27:12
Speaker 2
Bien sûr.
27:14
Speaker 1
Et donc toi, est-ce que tu as des recettes particulières que tu trouves plus efficaces que d'autres?
27:22
Speaker 2
Je dirais qu'il n'y a pas une recette unique qui s'applique à tout le monde. Bien sûr, ça dépend de la situation de la marque, du type de produit qu'elle vend, etc. Mais je dirais que c'est un petit peu comme dans le commerce, la première chose, c'est le produit. Ce n'est pas le produit uniquement, mais c'est comment on structure sa gamme et la gamme qu'on présente sur la plateforme.
27:45
Speaker 1
Mais t'intéresses un team world, par exemple, quand tu as un produit, Il faut vraiment que ce soit un hero product.
27:51
Speaker 2
Sauf vraiment un truc tout à fait exceptionnel où il y aurait un hero product qui casserait tout, on n'ouvre pas un magasin de Chimolle avec un produit. Il faut quand même avoir, pour ouvrir un magasin, il faut avoir une structure où on a des produits héros, peu, mais avec une grosse profondeur de stock qui vont vraiment driver les ventes et le trafic. Et puis ensuite, il faut avoir des produits d'image qui vont vraiment, là pour le coup, attirer l'attention. Notamment, par exemple, dans le content marketing, ça peut être des produits dont on sait que ça ne va pas se vendre sur des gros volumes et ça va énormément attirer l'attention. C'est la même chose que ce qu'on fait dans un magasin. On va avoir des couleurs pas très commerciales, mais qui attirent l'attention.
28:30
Speaker 2
Et puis ensuite, il y a la lentelle qui fait qu'on a un magasin un peu robuste à présenter. On ne va pas ouvrir un magasin avec six produits. En général, ce n'est pas comme ça qu'on fonctionne.
28:40
Speaker 1
Oui. Alors, ce qu'on perçoit aussi à travers le discours, c'est évidemment, distribuer sur Tmall, c'est loin d'être gratuit.
28:47
Speaker 2
Tout à fait.
28:47
Speaker 1
Une bonne tarte à la crème.
28:48
Speaker 2
C'est vrai que c'est loin d'être gratuit et je crois que la première chose à faire c'est de se dire Est-ce que c'est travailler en fait avec son Tipeee ou en l'occurrence avant même qu'il devienne Tipeee au minimum quand il fait une mission de conseil, on va dire, pour calibrer qu'est-ce que je peux vendre et finalement, est-ce que ça peut marcher? Et je vois parmi les questions, je vois pas mal de questions autour de ça et effectivement, c'est des questions intéressantes. La première question que je vois et à laquelle j'aimerais répondre, c'est de dire Est-ce qu'il y a un chiffre d'affaires minimal à partir duquel ça devient intéressant? En quelque sorte, oui. Bien sûr, ce n'est pas à one size fits all et la règle s'applique à 100% des cas.
29:31
Speaker 2
Mais d'une façon générale, je dirais que si on n'a pas espoir, disons en année 2, l'année 1 étant une année de lancement. En année 2, d'atteindre à peu près 10 millions de GMB de GMV, je pense qu'ouvrir un magasin T-Mall, que ce soit un magasin T-Mall sur la plateforme domestique ou sur la plateforme cross-border, mais il vaut mieux s'abstenir, on va dire. D'autant qu'en plus, il va falloir faire des gros investissements en marketing et ça ne va pas fonctionner. En revanche, pour des plus petites marques, il y a d'autres business models. Et là, de ce point de vue, Tmall, je cite souvent Tmall parce qu'ils sont plus en avance. Tmall a inventé récemment énormément de nouveaux business models qui permettent de tester le marché avec des investissements et des coûts très inférieurs. On en parlera la prochaine fois.
30:18
Speaker 2
Je pense que ça, c'est plus adapté à des petites marques que tout de suite se lancer dans un magasin.
30:23
Speaker 1
D'accord. OK. Et tu as une réponse si on te posait la question, par exemple, de savoir en combien de temps une petite marque va... Mettre pour être break-even, on arrive à avoir des idées là-dessus sur ces questions-là?
30:36
Speaker 2
Encore une fois, ça dépend du type de business model. Si on part sur les business models un petit peu particuliers qu'on évoquera la prochaine fois, qui sont du cross-border mais sans ouverture de magasins, là on peut être break-even parce qu'il n'y a pas grand-chose à dépenser, donc on peut être break-even rapidement. Mais bien sûr, on parle de tout petit volume là-dessus. Si, par contre, on part sur quelque chose de plus ambitieux, il ne faut pas s'attendre à être break-even en année 1 ou en année 2. On peut, si vraiment tout fonctionne bien, l'être en année 3.
31:09
Speaker 1
OK. Il y a tout un tas de questions. On va avancer un petit peu. On regardera sur certaines questions. On a parlé des virtual malls. On voit que les plateformes leur force, c'est la data. Et j'ai l'impression moi, en tout cas, que de plus en plus, les plateformes se sont concentrées sur la gestion de ce trafic en augmentant la qualité des datas qu'elles peuvent collecter, traiter et offrir à leurs clients, en externalisant une série de services auprès des Tipeee qui connaissent leur mode de fonctionnement et qui sont capables de faire le lien avec les marques. Aujourd'hui, la data dans tout ça, Qu'est-ce qu'on reçoit comme info des plateformes?
31:54
Speaker 2
Quand on a un magasin, on a déjà la data dans le back-end de son magasin. Quand je parle de la data du back-end qu'on a dans le magasin, c'est-à-dire qu'on va pouvoir dans le back-end voir combien de gens ont acheté quoi, combien de gens sont venus voir telle page, ils ont cliqué, pas cliqué, etc. Mais tout ça, c'est de la data statistique, c'est-à-dire que ce n'est pas de la data nominative. Là, c'est très clair. Les plateformes n'ouvrent pas la data nominative ni au TP, ni à la marque. Ça, c'est clair. En revanche, quand on a un magasin, on a forcément besoin après de faire la livraison. Pour faire la livraison, on va avoir un système de gestion des commandes et un système de gestion de l'entrepôt. Et ces deux systèmes-là nous permettent de récupérer une certaine quantité de data nominative.
32:51
Speaker 2
Différentes de ce que je vous disais au préalable. Ensuite, au-delà de ce qui est attaché à son magasin, on peut travailler avec les plateformes, et là c'est aussi le rôle du TP, pour faire des investigations sur un certain type de consommateurs, sur certains profils de consommateurs, et utiliser cette data pour cibler son marketing. Donc, par exemple, on va Encore une fois, la richesse des grandes plateformes, c'est d'avoir non seulement une quantité phénoménale de gens qui se connectent tous les jours et qui achètent tous les jours, des millions de marques également, mais aussi des millions de marques dans tous les domaines possibles et imaginables.
33:32
Speaker 2
En conséquence de quoi, ils vont pouvoir faire plein de rapprochements, ils vont utiliser de l'intelligence artificielle pour travailler tout ça, ils vont être capables de vous dire, tiens, dans votre secteur, tout ça c'est payant bien sûr, dans votre secteur, On a remarqué, vous vendez des barres chocolatées, c'est un exemple, on a remarqué que les gens qui achètent des barres chocolatées, pour X% d'entre eux, achètent des épices. Donc, vous allez pouvoir cibler les acheteurs d'épices et renvoyer un certain nombre d'outils marketing vers cette cible-là. Voilà, donc ça, c'est toutes les choses qu'on peut faire avec les plateformes, en collaboration avec les plateformes et en utilisant son Tipeee, mais c'est très différent d'un site web vertical, un .com si vous voulez, où on sait exactement qui, enfin le nom de monsieur machin, son adresse, etc. Ça, on n'y accède pas.
34:34
Speaker 1
Alors, c'est vrai que la data, c'est une grosse question dans les contrats, pour plusieurs raisons. Tu disais que si les plateformes ne donnent pas de data personnel, en réalité, on arrive toujours à avoir des phénomènes de création de database nains simplement par la livraison. Et c'est vrai que dans les relations avec les distributeurs, nous, ce qu'on voit, c'est qu'il faut vraiment faire attention à ce sujet de la data pour plusieurs raisons.
34:58
Speaker 1
Évidemment, depuis 2017, il y a des règles très strictes qui s'appliquent, et il faut faire très attention quand on veut, par exemple dans le cas de changement de distributeurs, il faut qu'on puisse s'assurer de récupérer ces datas, ce qui suppose qu'on ait obtenu le consentement des end-users à la fin, du client au final, mais aussi, et on pourra en parler dans le cadre des business models, on voit aussi toute la propriété des shops, des virtual shops, étant précisé quand même que c'est ces dernières années, on voit un peu plus de flexibilité, on peut transférer l'articulation plus simplement, ce qui n'était pas le cas au début.
35:39
Speaker 2
Alors, si on le transfère, mais pour le transférer, il faut le consentement du distributeur. Et ça, c'est un point extrêmement important. Le magasin appartient à la marque. Le Tipeee ne possède pas de magasin, mais la marque possède le magasin. Mais si elle a décidé d'utiliser un distributeur, c'est le distributeur qui va posséder le magasin. Or, quand vous voulez reprendre un magasin, il faut s'assurer qu'on ne fait pas une fermeture et ouverture, auquel cas on perd. Ce n'est même plus qu'une question de data, c'est même on perd en fait l'historique du trafic organique et on repart de zéro quasiment. Donc, il faut vraiment s'assurer qu'on fait un transfert et que dès le départ d'un contrat, on a eu le consentement, quoi qu'il arrive, du distributeur pour faire un transfert et non pas une fermeture et ouverture.
36:23
Speaker 1
C'est souvent un sujet de négociation dans les contrats de distribution, c'est vrai. Quelles sont les compétences que t'identifies dans une organisation? Quels sont les profils pour que la relation fonctionne bien avec les marques et aussi les plateformes?
36:46
Speaker 2
Ça, c'est une excellente question et je pense que ça évolue avec la taille des ventes. Moi, j'ai eu des clients qui ont démarré avec personne. On avait quand même des interlocuteurs, mais ils n'avaient personne qui était dédié à leur e-commerce chinois. Et puis, au fur et à mesure, que ça a augmenté, ils ont créé des équipes. Alors, ils ont commencé par créer... La première personne qui est venue dans ces équipes-là, ça a été une sorte de généraliste de l'e-commerce qui comprend quand même un petit peu ce qui se passe sur la plateforme. Maintenant, pour des gens qui étaient... Et j'en ai encore, j'ai des marques qui n'ont pas d'équipe sur place, qui n'ont pas d'équipe en Chine. La première chose, ça va être des spécialistes du produit. Moi, c'est l'interlocuteur dont j'ai le plus besoin.
37:36
Speaker 2
Quelqu'un qui connaît ces produits, qui va pouvoir discuter avec mes équipes pour travailler sur le bon assortment, sur la bonne collection à mettre en place sur Tmall ou sur Jingdong. Et puis ensuite, quelqu'un qui est capable de me donner un maximum d'assets, images, descriptions, etc. Pour que je puisse travailler dessus sur les plateformes. Et ça, ça peut être la personne du produit qui le fait. Ensuite, Quand ça commence à grossir, on peut effectivement avoir une personne qui est plus spécialisée dans le marketing. Et puis, si vraiment c'est plus gros, un généraliste d'e-commerce.
38:12
Speaker 1
D'accord. Et là, tu parles des équipes au sein de FullJet ou au sein de ton client?
38:17
Speaker 2
Au sein de mon client. Oui, tout à fait. Au sein de FullJet, chaque client, évidemment, en fonction de sa taille, va avoir... Une partie de mes équipes vont être dédiées à un client. Ça fait partie de la négociation avec le client, d'ailleurs, dès le départ. Et puis, une partie des équipes va être, en fait, pas dédiée parce que c'est vraiment des experts dans certains domaines, en particulier dans le domaine éventuellement de la data ou du traffic marketing. Là, ce sera plus de l'expertise où on va avoir, en fonction de sa taille, une personne, une demi-personne, un tiers de personne. Mais pour l'opération quotidienne, on va avoir des équipes dédiées chez moi.
38:53
Speaker 1
Et au sein de FoodJet, j'imagine que vous avez donc des équipes de plus en plus dédiées au traitement de la data. Et tu disais aussi tout à l'heure que l'accès à la data suppose d'avoir des outils payants, souvent chinois, qui rendent aussi d'ailleurs plus complexe la création d'une relation en direct entre une marque qui sera en Europe et un team all.
39:15
Speaker 2
Si vous êtes approché par Tmall Global, pour dire en France, la première chose qu'ils vont faire, de vous dire il faut que vous choisissiez un Tipeee. Vous allez dire j'en connais pas. Le cas échéant, vous allez dire j'en connais pas et ils vont vous dire dans votre secteur il y a un tel, un tel. Voilà, vous allez vous faire vos recherches et puis vous avez entendu parler de quelqu'un qui a utilisé un tel, un tel. Mais Tmall Global, c'est la première chose qu'ils vont vous dire, qui va être votre TP.
39:45
Speaker 1
D'accord. Ça me mérite d'être claire.
39:48
Speaker 2
Oui, c'est clair.
39:49
Speaker 1
OK. Bon. Et évidemment, le sujet de la propriété intellectuelle parce que finalement, ce qu'on entend en nous beaucoup, c'est qu'on a peur d'aller en Chine ou en tout cas de passer par ces plateformes pour des raisons de protection de la propriété intellectuelle. C'est vrai que d'abord, c'est un sujet qui évolue et qui évolue assez vite. Il y a eu quand même un cleaning sur les plateformes. Est-ce qu'aujourd'hui, on ne peut pas dire que les plateformes vivent du faux?
40:19
Speaker 2
Non, pas du tout. Il ne faut pas non plus oublier l'historique des plateformes. Quand ça a démarré, avant même qu'il y ait Tmall, il y a eu Taobao. Quand Tmall a démarré, pour le groupe Alibaba, le gros des trous, Enfin, ce que j'appelle le gros des troubles, c'est une partie importante de leurs revenus venait encore de tabac. Et sur tabac, au départ, c'était une sorte d'eBay avec du C2C, en fait. Et puis, petit à petit, c'est venu du petit vendeur vers le consommateur. Donc, il y avait de tout. Et là, il y avait pas mal de faux. Ensuite, ça a évolué, Timon a pris de plus en plus d'importance, et évidemment, dans ce cadre-là, Alibaba s'était forcé, au fur et à mesure que Timon prenait plus d'importance, de nettoyer de plus en plus.
41:03
Speaker 2
Les faux, et au fur et à mesure que Tmall le montait en gamme avec de plus en plus de marques premium, voire de marques de luxe, c'est devenu une nécessité absolue. Aujourd'hui en plus, ça va encore plus loin, le gros des revenus d'Alibaba c'est Alibaba, c'est-à-dire, non c'est pas une blague, c'est leur outil marketing en fait, c'est leur société spécialisée dans la vente d'outils marketing. On ne peut pas vendre du marketing à des marques si on ne fait pas un minimum d'effort pour nettoyer la plateforme.
41:37
Speaker 1
Alors, on a une question qui brûle les lèvres, c'est est-ce que les plateformes sont plus vigilantes sur les faux? Et je crois que ce qu'on a vu récemment, c'est avec la réglementation sur l'e-commerce, on a vu une plus grande responsabilité des plateformes. Il est vrai qu'aujourd'hui, une plateforme qui distribue des faux est responsable. On est responsable, quand on est une plateforme, de son distributeur. Ça, c'est un phénomène intéressant. C'est encore plus notable, notamment dans le business du e-commerce, du second hand, puisqu'on voit effectivement quelques fois des sujets de lutte entre les marques qui vont vouloir distribuer et avoir la maîtrise de leurs produits. Elles vont lutter contre des vendeurs qui vendent du second-hand sur des plateformes qui ne sont pas des faux, qui sont des vrais produits, mais les marques vont essayer de fermer ces e-shops.
42:32
Speaker 1
Alors, est-ce que toi, tu as déjà eu des expériences ou est-ce que tu as un commentaire? Quel est ton feed-back là-dessus?
42:38
Speaker 2
Je n'ai pas d'expérience directe de second-hand, mais c'est vrai que c'est un segment qui augmente et qui pose problème de ce point de vue-là. Sachant qu'aujourd'hui, du fait notamment de cette question de responsabilisation des acteurs que tu as mentionné, du fait aussi que Jinong et Tmall sont des entreprises cotées en bourse aux États-Unis et donc elles sont constamment challengées sur la question des faux. Elles sont extrêmement vigilantes. Et donc, pour ouvrir un magasin, de toute façon, il ne faut montrer pates blanche, c'est-à-dire qu'il faut montrer qu'on a enregistré ces marques. Que celui qui ouvre le magasin soit est le détenteur des marques enregistrées, soit a reçu une licence formelle du détenteur de la marque. Si on n'a pas ces documents, on ne peut pas ouvrir son magasin. C'est ça.
43:27
Speaker 1
D'abord, petite précision, quand tu dis qu'on doit avoir enregistré sa marque, c'est-à-dire que la marque qui veut se distribuer sur une plateforme en Chine doit produire le certificat d'enregistrement des marques au trademark office en Chine. Si vous avez enregistré votre marque en France, très bien, c'est super, mais ça ne vous permettra pas de distribuer vos produits sous votre marque en Chine. C'est vrai, sauf pour la distribution en cross-border.
43:53
Speaker 2
Le cross-border est un peu différent, effectivement, mais en tout cas, pour ce qui est des plateformes domestiques, c'est un passage absolument obligé. Je vais un peu plus loin. Il faut faire aussi très attention à l'enregistrement de sa marque en chinois.
44:09
Speaker 1
Alors, une petite remarque rapide sur les marques. C'est vrai qu'on voit souvent des entreprises qui vont d'abord essayer d'avoir du business en Chine pour se décider à enregistrer les marques. Attention, enregistrer une marque en Chine est un processus très long. On ne le répétera jamais assez. C'est entre 15 mois et 18 mois parfois. Et donc, ne pas attendre. Parce que vous aurez besoin de votre trademark certificate si vous avez un projet de distribution en ligne. D'ailleurs, il faudra très souvent mettre en place de la documentation au sein des contrats pour permettre, en plus de la main, de donner des droits d'utilisation, comme tu le disais, parfois sous forme de lettres assez simples, mais c'est une requête des TP ou des intermédiaires.
45:00
Speaker 2
Et même de T-Mobile et de Jingdong.
45:07
Speaker 1
Alors bon, le sujet de la marque, c'est un sujet en soi. Aujourd'hui, à nouveau, ce qu'on voit vraiment la grosse, grosse évolution, c'est la loi sur le e-commerce. On reviendra dessus un peu plus tard, mais c'est vrai que les plateformes ont mis en place des systèmes de whistleblowing et de remontée de l'information. Vous avez des systèmes de dénonciation qui permettent aux marques d'être prévenues.
45:35
Speaker 2
Alors, c'est plus difficile pour répondre indirectement à une question qui vient d'être posée. Effectivement, c'est plus difficile pour tout ce qui va être knock-off, les copycats, les produits inspirés d'eux. C'est un peu plus difficile de lutter contre ça. Et parfois, effectivement, il n'y a pas tellement de moyens.
45:55
Speaker 1
Oui. En sachant qu'on a vu, pour reprendre un exemple un peu dramatique de Marque, on a vu des marques qui s'étaient enregistrées, qui ont modifié leur logo et qui n'avaient pas réenregistré leur logo, se faire piquer par des tiers malveillants ou se faire accuser aussi d'avoir utilisé des marques chinoises qui étaient très proches des nouveaux logos. Une marque étrangère qui n'a pas enregistré son nouveau logo, qui est accusée par un tiers qui a enregistré sa marque d'être un usurpateur. Et de se faire exclure du marché. Enregistrer sa marque n'est pas simplement pour lutter contre le faux, c'est avant tout un actif qui vous permet de faire du business en Chine. C'est un actif qui vous permettra d'éviter de vous faire sortir de ce marché.
46:45
Speaker 1
On a eu des cas où des marques parfois assez prestigieuses se font bloquer des containers parce qu'elles font produire sous leur marque en Chine et les containers sont bloqués en douane. On a vu des marques se faire exclure du marché totalement des décisions de justice un peu, on va dire, rapides.
47:06
Speaker 2
Alors c'est vrai, je voudrais quand même, même si je ne voudrais pas usurper ton rôle parce que je ne suis pas l'avocat dans cette pièce, il y a quand même une évolution positive, c'est-à-dire qu'aujourd'hui, les autorités ont à cœur de montrer au monde qu'elles se soucient de la propriété intellectuelle. Et en fait, il y a eu, je crois la semaine dernière ou il y a deux semaines, je n'arrive plus à me rappeler, un rendu de jugement qui est tout à fait intéressant parce que c'est un truc qui traînait depuis des années. C'est la marque Jordan, qui appartient à Nike et à Michael Jordan. Cette marque a été usurpée par une boîte chinoise qui a un logo très similaire, on voit une espèce de basketballeur de profil, qui s'appelle Jordan 9, grosso modo un truc qui sonne comme Jordan.
47:58
Speaker 2
Ça a été un procès qui a duré des années et des années, et là Jordan a gagné il y a une semaine ou deux. Je reprends une question. Est-ce que le client final voit la différence entre Tmall global et Tmall classique? Oui.
48:15
Speaker 1
Il faut peut-être qu'on explique un peu ce que c'est que le cross-border et le Tmall domestique. C'est quelque chose qui est revenu souvent dans la conversation. Tout à fait.
48:26
Speaker 2
On va faire une explication brève et simple aujourd'hui, on rentrera dans les détails plus tard. Pour l'instant, je ne rentre pas dans toutes les subtilités des autres possibilités de cross-border, donc je vais prendre simplement le cas du magasin cross-border ou du magasin domestique. Le magasin domestique, c'est un magasin qui peut être ouvert sur Tmall, parce que j'ai parlé de Tmall Global, mais la même chose existe avec Jingdong. Par une entreprise qui a une entité légale en Chine et des stocks en Chine, ou alors un distributeur de cette entreprise. Et à ce moment-là, effectivement, c'est le stock en Chine qui va être vendu au consommateur final via la plateforme Tmall Domesticc.
49:08
Speaker 2
Maintenant, les grandes plateformes, et particulièrement Jingdong et Tmall, ont mis en place la possibilité de vendre des produits dans ce qu'on appelle le cross-border, c'est-à-dire qu'en fait, le stock reste à l'étranger ou il est éventuellement, dans certains cas, il est sous douane. C'est un stock sous douane en Chine, mais en général, c'est pas vrai, les deux existent. Mais quand il est sous douane en Chine, c'est comme s'il était à l'étranger du point de vue des douanes. Il est envoyé au client final depuis l'étranger, que ce soit sous douane ou vraiment à l'étranger. Il bénéficie de dispositions particulières sur les droits à payer en fonction des volumes. Le système de droit de douane qui s'applique, c'est un système particulier qui est vraiment par paquet, on va dire par paquet privé, et non pas celui qui s'applique pour le trade.
50:07
Speaker 2
Mais oui, c'est visible pour le consommateur. Il y a un petit logo, on le voit très bien. Et le consommateur peut être soit attiré par le fait que ce soit du global, parce qu'il va se dire, ce ne sera pas du faux, j'achète un produit qui est introuvable, toutes sortes de raisons. Et souvent, d'ailleurs, c'est un consommateur qui est un petit peu plus fortuné que le consommateur moyen sur le domestique. Ou au contraire, il peut arriver qu'il se dise, non, ça va être trop long, je n'achète pas.
50:36
Speaker 1
C'est clair. En tout cas, Sandrine, tu as rapidement parlé du cross-border, du domestique. Je crois que là, on annonce un peu notre prochain thème du prochain webinar qui sera les différents business models du e-commerce. Un mot là-dessus?
50:53
Speaker 2
Oui, alors il faut effectivement regarder tous ces business models. Ces business models, c'est d'abord la différence majeure qui est entre le domestique et le global. Ensuite, à l'intérieur du global, toutes les nouvelles solutions qui existent. Depuis peu de temps en général, depuis moins d'un an, il y a de nouvelles solutions sur le global pour justement éviter les lourdeurs pour une marque qui a besoin d'abord de tester le marché, d'éviter les lourdeurs d'ouvrir un magasin. Et puis ensuite, même dans le cadre du domestique, voire même du global, sachant qu'on peut très bien avoir un magasin domestique et un magasin global, je pourrais citer plusieurs marques qui sont dans cette situation et même de nombreuses marques qui sont dans cette situation. Mais même quand on a décidé d'aller dans l'un ou dans l'autre, on peut le faire avec un distributeur.
51:39
Speaker 2
Et là, le business model, c'est vraiment comment je vais travailler avec mon distributeur de façon intelligente pour que tout le monde y gagne, c'est-à-dire que le distributeur ne va pas me reprocher constamment de lui piquer sa marge. En faisant de l'e-commerce sans lui, mais en même temps, il ne va pas me sagouiller marque parce qu'il ne sait pas pratiquer l'e-commerce ou parce qu'il a une vision très court terme qui l'amène à faire des discounts déraisonnables.
52:08
Speaker 1
Et c'est vrai qu'on va du coup voir un peu comment on cadrerait la relation avec ce distributeur, qu'est-ce qu'il faut négocier aussi avec tous ces intermédiaires dont on vient de parler.
52:16
Speaker 2
Voilà.
52:16
Speaker 1
J'espère que ça vous a plu. Rendez-vous à suivre pour un deuxième épisode sur l'édition en business model de l'e-commerce chinois. Merci Sandrine.
52:24
Speaker 2
Merci Bruno.
52:25
Speaker 1
Merci à tous.
52:26
Speaker 2
Merci à tous.
52:27
Speaker 1
Et à bientôt.
52:29
Speaker 2
À bientôt.